黃太吉、真功夫......都敗了!為什么中式快餐就干不過肯德基和麥當勞?

轉載2019-11-20

關鍵詞:餐飲丨品牌丨連鎖

全文共2700字,建議閱讀時間6分鐘


瘋狂BP推薦:全世界美食最多的是哪個國家?肯定是中國。天上飛的,地下跑的,水里游的,地底鉆的,遇到中國人都難逃餐桌一死。可是,當我們說起全世界最知名的品牌時,卻是麥當勞、肯德基,為什么中國就沒有做出國際化的快餐連鎖品牌呢?


文章來源:蛋解創業(ID:manjiechuangye)

作者:惟喬

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01 

地方化不夠,國產快餐品牌難走出地方 

中國烹飪協會出過一份2018年中國快餐企業70強,肯德基、麥當勞、漢堡王排前三,都是美國的品牌,排在他們后面的是老鄉雞、德克士、真功夫、鄉村基……

  

看這些名字,很多人恐怕都認不全。 

比如老鄉雞,安徽、江蘇、上海都800家店了,還有百萬人排隊。但是在西南、東北、西北的朋友,真的聽說過這個品牌嗎?

還有鄉村基,排名第7,在川陜渝云貴有300多家門店,但是東北、華北的朋友,又有多少人聽說過。 

原因很簡單,中國各地的飲食文化差異太大了,四川人吃辣、廣東人喝湯、江蘇人吃甜。假如一家主打辣味的四川餐館要開到廣東去,還是大規模開店,不僅要考慮廣東人的飲食習慣,還要應對當地餐飲品牌的競爭以及供應鏈覆蓋程度。原先用的原料都是在四川采購,現在要弄到廣東去,怎么解決物流問題等等,開店的難度不亞于出國。 

那有人可能會想,我能不能本土化,根據當地的口味改良菜品? 

當然可以,麥肯在中國不就是改良了菜單。有人去美國吃了肯德基,發現真不如中國的好吃。這說明肯德基在這方面成功了,做出了更適合中國胃的快餐。


肯德基從1987年在北京開出第一家店時,就一直在想辦法融入中國人的生活。 

當時肯德基在全世界各地開分公司都用的是美國的管理團隊,而到了中國,就從新加坡等地區調來華人管理層。2008年,肯德基推出了大家熟悉的油條、豆漿、老北京雞肉卷、蔬菜湯、飯類產品,這些都是為迎合中國人的胃而打造。還有嫩牛五方,用韌脆的小麥餅皮包裹著川辣風味的牛肉,籠絡了大批粉絲。時不時的,肯德基還會推出薏仁馬蹄飲、涼茶、雞肉月餅等。 

問題是,國產快餐品牌當地化,做出了口味、產品上的差異,你的定位變了,怎么能保證消費者對品牌認知的一致性呢。

還有供應鏈管理,做當地化,要么換菜品,或者配另一套調料,這些都涉及到供應端的調整。一家連鎖品牌,供應鏈上的投入非常大,這些調整劃不劃算也值得考慮。與其如此,不如把當地市場或者是有相同飲食文化的地區吃透,那可能就活得很好。 

衡量成本與收益,是所有創業者都要放在第一位考慮的。因此,有的品牌可以就選擇只做地方市場。

02

標準化與品質的沖突

做連鎖品牌一定要標準化,因為只有標準化才能解決產品品質、管理問題,才能用規模化來降低企業成本。中餐標準化這件事難度很大,不少中餐品牌都在上面栽了跟頭。 

標準化公認的做法是由中央工廠統一生產,再將半成品配送到門店,門店的廚師簡單加工一下,完全沒有技術含量。但我們都知道,菜要好吃,一定是現做現吃。預制、料包肯定會失去一大部分“好吃”,它缺少中餐的靈魂。 

如果你開一家店用的是料包,旁邊另一家店是現炒,價格還更便宜,消費者用腳投票都知道該選擇誰。但問題是,到處都是這種小店,也叫夫妻店。

夫妻店靠手藝,老板就是廚師,還是經驗豐富的老司機,親自把關菜品質量,自己開店成本又能把握得好。幾十年在一個地方開店,在周圍幾公里有了知名度,形成強有力的競爭。以連鎖品牌的口味,想和他們競爭,缺少優勢。 

在這種激烈競爭下,中餐怎么變化,都是已經存在的那些品類。它們在消費者的認知中已經存在,無法重新定位,稍微不好吃,就會被消費者吐槽、差評。

前幾年大火的黃太吉,想靠煎餅成為中國版麥當勞。一套煎餅賣20多塊,想占據消費升級下新中產的心智,但路邊攤才七八塊錢一個。結果被無情打臉,消費者不斷吐槽,賣得貴,還不好吃。這背后也是標準化帶來的問題,口味不如夫妻店。后來,黃太吉也就涼涼了。 

就連堪稱擁有中國最頂級管理能力的百勝中國來做中式快餐,也不一定成功。

2005年4月,百勝中國在上海推出了東方既白這個中餐品牌,賣早中晚餐,點心、小吃等,把中國人愛吃的都包羅在內,輔以百勝最先進的管理。然而,東方既白一路發展緩慢,用了三年才開13家店,2008年才走出上海,2014年達到巔峰,只有29家店。2015年,東方既白位于廣州的最后一家店關停。

再看麥當勞、肯德基,漢堡炸雞在三十年前出現,對當時的人來說絕對是新物種,根本找不出競爭對手,定位上就勝了一招。 

這些都是表面看得見的問題,而在連鎖背后,還隱藏著一個容易被人忽略的問題,那就是供應鏈。中餐菜品多、調料多,供應鏈管理復雜,有成熟供應鏈的品類并不多。 

餐飲供應鏈最發達的應該是雞肉,這很大程度上就是靠肯德基帶起來的。可以說,沒有肯德基,可能就沒有現在這么便宜的雞肉。像其他肉類的供應鏈就比較慘,羊肉靠個體戶散養,牛肉進口更便宜,就連豬肉這種戰略物資都…… 哎,不能多說了。 

任何想要做大規模的餐飲品牌,供應鏈都是最頭疼的問題。海底撈為什么估值高,那不僅是單店收入高,翻臺率高,還有它背后供應鏈的支撐。

03

麥、肯并不是“快餐” 

事實上,麥肯在人們心目中,已經不是快餐這么簡單。 

1987年,肯德基在中國的第一家店開在北京前門,當時就引爆了整個北京城。高峰時期,排隊人數達到兩三百人,不少媒體爭相報道。當時人民日報就寫了一篇《肯德基吃什么?》。文章介紹,1988年,也就是肯德基來中國第二年,前門店的銷售額是世界之首。

那個時候,人們并不把肯德基當快餐看。在肯德基旁邊還有不少飯店、食品攤都非常冷清,只有肯德基火爆。 

那時人們以用進口貨、吃西餐而感到時髦。但是西餐畢竟貴,不是人人都吃得起。吃一頓肯德基只需要花七八塊,最多也就20塊就能滿足,既能吃飽,又很有派頭。很多人請客吃飯、過生日,甚至結婚都辦到肯德基。

這種先入為主的形象影響著70后、80后,甚至是90后,在他們小時候,吃一次麥當勞、肯德基能當成一種獎勵,比如考高分時向父母提的要求。 

經過三十多年的發展,肯麥雖然已經變得平價,人人都吃得起。但是麥肯已經積累起一大批粉絲,或者說已經以一種高大的形象占領了用戶的心智。 

之后的歲月里,麥肯也經常與時尚品牌合作,請明星代言,對消費者文化輸出。 

發展到現在,麥肯不是在餐食上競爭,而是在文化上,這是一種降維打擊。 

品牌文化是什么?是信仰。只有信仰才是最持久的,就像佛教、天主教等,幾千年來都有追隨者,影響力堪稱恐怖。 

而像蘭州牛肉拉面、沙縣小吃等,他們在全國都開有店,可能有上千家,但只是“有品類,無品牌”。 

隨著代際更迭,洋快餐在年輕一代得心目中地位降低,如何保持品牌活力,吸引年輕,則是麥當勞、肯德基要應對的。


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