少兒教育越發火熱,這個百倍增長的在線教育平臺是怎么做的?

轉載2019-07-31

導語:少兒教育,永遠是經久不衰的話題。百倍增長的豌豆思維,領軍少兒數理思維火熱賽道,他們是怎么做的?

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從線下直營轉型線上教育,教研獲客師資構筑競爭壁壘

調研 | 劉馥亮 撰寫 | 田晟宇

幼小銜接競爭大,數學在K12校內重要性高,引爆少兒數理思維培訓需求。經過近兩年的線下摸索,豌豆思維細致打磨產品,轉型線上后高速成長。

自2018年初開始,少兒在線數理思維行業逆勢而起,成為資本寒冬里少有的火熱賽道之一。直播和錄播課各自出現一批入場玩家,傳統教育頭部公司也在虎視眈眈,紅杉、真格、創新工場、IDG等一線基金持續加碼,這條體量雖然還小但天花板極高的賽道很快顯得擁堵。

01

數理思維需求旺盛

行業爆發增長

少兒數理思維行業的突然爆發并非毫無理由。國家近些年頻繁出臺教育政策,力求為學生和家長減負,其中對奧數的打壓尤其明顯。奧數被神化多年,雖然2018年全面取消奧數高考加分項目后其本身不再輝煌,但家長學生對數學提分的需求依舊旺盛,轉移至數理思維培訓順理成章。

同時教育資源緊缺、面試加筆試考察入學資格等現狀,使得競爭從幼升小就變得激烈,因此幼兒園階段加強孩子思維能力的訴求,帶動了少兒學科思維行業的誕生和成長。

少兒數理思維行業從產生萌芽到2019年的火熱,教育創新企業相應地從線下摸索到線上。2009年精銳至慧學堂、2010年好未來摩比思維館相繼出現,開拓了線下思維訓練行業;隨著線上教育技術的不斷成熟,2014到2018年,麥斯數學、豌豆思維、火花思維、邁思星球等品牌相繼成立,少兒數理思維行業迅速在線化。

進入2018年尤其是下半年,行業迎來爆發式的增長。例如豌豆思維從2018年年中的單月數萬、數十萬營收,成長為單月千萬級僅花了不到一年的時間,增速驚人。

據愛分析調研和推算,包含線上線下各類玩家,少兒數理思維行業在2019年會達到50億元左右的市場規模;如果潛在用戶量類比少兒在線語培,按照在線語培目前百萬級付費用戶計算,數理思維當下的參培率仍然很小,行業仍有巨大成長空間。

02

生于To B業務

長于線下直營

爆發于線上直播

2016年10月,豌豆思維在廣州注冊成立,探索幼兒To B業務;2017年4月轉型線下直營店模式;2018年4月轉型線上,助推數理思維在線賽道進入元年。

創始團隊的背景決定了早期探索To B方向。分別來自IT界、游戲界、動漫界的三位年輕爸爸在創業之初,發現教育行業長尾市場巨大,大量小型的少兒機構沒有好的教學產品;同時三人的To B經驗豐富,一拍即合,開始探索少兒To B業務,與幼兒園和B端機構合作,幫助他們提高教學質量。

經過數月摸索,團隊發現小機構缺少的不只是好內容,獲客能力和師訓同樣缺乏。內容只是教學產業鏈六至八環中的一環,單純輸出內容對B端機構幫助有限。因此在2017年4月豌豆思維轉型線下直營店模式,親自下陣打磨產品,力圖跑通教學服務鏈條。

豌豆思維有且僅有一家直營店,定位廣州。開業第一個月即獲得正向現金流,2019年7月共有300余名學員在讀,線下店采用1V8的小班模式。對于豌豆團隊來說,在線下潛心打磨產品、持續迭代產品的意義遠大于盈利。

2018年4月,團隊出于三點考量,做出了進軍線上的決定:

1)經過一年的打磨,數理思維教育產品已見成效,讓很多孩子喜愛上課并產生了積極的成長影響,這使得團隊更堅信產品的價值。

2)團隊觀察發現,在線教育已經被廣泛接受,英語和藝術類機構層出不窮,但數學還未出現有影響力的品牌,這是豌豆的機會所在。

3)整個團隊擁有足夠強的互聯網基因和執行力。

從2018年6月單月營收3萬、7月營收30萬,到2019年5月單月營收2800萬,一年百倍增長,靠的是精雕細琢的產品和團隊強悍的執行力。2019年全年營收預期3.5-4億人民幣。無論現有體量還是增速,豌豆思維都是少兒在線數理思維領頭羊之一。

03

以孩子需求為中心

持續探索更大班型

豌豆思維目前主要的客戶群體是3-8歲小朋友,從幼兒園中班、大班到小學的一、二年級均有涉及,2019年9月將上線三年級課程。地域上,學員以一線城市為主,全國300余個城市均有分布。由于一線城市幼升小的激烈競爭,學員里3-5歲的幼兒園小朋友數量多于小學生。

相比于家長對應試提分的訴求,豌豆思維更看重孩子追求有趣、好玩的天性需求。豌豆充分貫徹這一理念,包括產品教研、課時設計、課后服務等處都有所體現。以產品教研為例,課程中完美融入了備受小朋友喜愛的超級飛俠IP,處處可見的飛機機器人樂迪引導學習流程,孩子很容易被吸引注意,并樂在其中。

考慮到孩子更習慣熟悉的老師和同學,同時兼顧教學效果,豌豆采取“三固定”的教學模式,即固定的教師、時間和學伴。由于教師的成熟度普遍較好,對不同時期加入的孩子可以投入足夠關注度,因此對新入學的學生實行隨機分配機制。

在班型的選擇上,豌豆也是一路摸索。早期探索過1V1、1V4的班型,自從教研標準化后,教師的成熟度提高,能夠同時顧及更多孩子。因此為了提高人效利用,擴大班型成了必然選擇。截至2019年7月,豌豆思維的主力班型為1V6,較好地平衡了教學效果與公司運營。

同時班型探索仍在繼續。以目前觀察的情況來看,在老師的能力范圍內,1V12、1V16都能達到滿意的教學效果。然而一旦學員數突破某一閾值,如1V40或1V80,教師難以在40分鐘內完全覆蓋所有孩子。豌豆團隊認為,需要引入AI技術輔助教學。例如根據孩子的表現,會觸發AI預設好的反應,鼓勵或引導孩子下一步的訓練。目前豌豆思維的AI技術主要應用于兩個場景:補課和體驗課,尚未大規模應用于正式課程。

不同于英語在線教育一片紅海,在線數理思維還未進入廝殺階段,賽道里各路玩家正各自全力奔跑。豌豆思維認為,促使他們能夠脫穎而出、并支撐其一年百倍增速的是行業三大門檻:獲客、產品、師資師訓。

04

獲客:搭建立體獲客渠道

口碑轉介紹是關鍵

獲客渠道的變化體現了豌豆團隊的迭代能力。早期摸索運營線下直營店,獲客主要靠地推,包括小范圍發傳單、身穿玩偶服吸引小朋友、推薦試聽課等。經過一年的線上渠道探索,現已搭建起立體的獲客渠道組合拳,除了從線下導流和地推外,豌豆還熟練使用電銷、SEM、信息流投放、拼團和社群裂變等手段,后者包括與大V店的深度合作等。多元化的獲客手段確保了流量的持續輸入。

在所有獲客方式中,豌豆最看重轉介紹。只要產品和體驗足夠優秀,無論流量池中的用戶是否轉化成功,都會為豌豆做免費的口碑傳播。存量用戶也會提供大量的轉介紹資源。

豌豆團隊在獲客方面有自己的標準。優質的渠道有兩個特點:去中心化,減少投放渠道壟斷帶來的高成本;環節少,能盡可能地提高轉化到體驗課的效率。只要是滿足要求的渠道都是優質渠道,如大V店就是其中的典型代表,去中心化且轉化率很高。

05

產品:教研流程高度體系化

支撐規?;瘞熧Y擴張

相比更注重對話訓練的英語,數理思維最大的優勢在于教學環節更依賴標準化的產品內容,教師無需與孩子過多對話,上課期間更像一名引導者。而且在創業之初,豌豆團隊就認定數學思維產品的內容更重要,教師更多的角色是借助高標準的內容,引導孩子學習。

所以如何搭建一套體系化的教研流程,并持續產出標準化的教學內容是團隊優先解決的問題。豌豆請來中大數學系畢業、擁有十年數學教研經驗的資深教師負責教研,參考美國、新加坡等地的海外成熟產品,本土化后提煉精髓,逐步搭建了一套高度流程化的教研體系。

教研體系將全流程不斷細分,團隊內部高度專業化。教研團隊設計內容,專業團隊拆解知識點,交由兒童故事師策劃故事、包裝知識點,再交付美術人員加工、IT人員數字化,最后增加4-5個游戲環節。流程中每一步都有專業團隊負責,嚴格把控產品質量。

正是有賴于流程化、體系化的教研流程,豌豆思維才能在師資規??焖贁U大的過程中保證教學質量和服務體驗。

06

師資:教學專業技能與

熱情有愛并重

教研標準化后,80%的服務質量和效果由內容保障,剩下的仍需依靠教師能力,因此師資的篩選和培訓依然重要。

豌豆的師資體系由業內資深人士牽頭搭建。遴選老師有很重要的兩個標準:第一是親和力一定要強,能夠真心地陪伴,只有發自內心地熱愛,才能保持長期的激情;第二,無論有沒有課件,是否能有耐心地引導孩子完成思考,而非直接告知答案。

通過篩選簡歷、電話面試、課程測試、面試、模擬課試講、背景調查、信息核實等7大環節篩選老師,豌豆更看重老師的教學技巧和熱情程度。同時百分百會對教師背景進行調查,確保孩子的課堂安全透明。

目前全公司擁有教師1000余人,全部為全職員工,數量在業內處于領先。為了能夠迅速勝任,新加入的教師需要參加精心規劃的魔鬼訓練,不斷增強能力并提高成熟度。

由于教學產品標準化,教學效果主要靠內容本身,對人的能力依賴較小,因此教師流動性對豌豆的影響較小。

關于公司戰略發展,豌豆思維聯合創始人于大川表示目前會專注于數理思維單一學科,集中資源,加速前進。在將數理思維做到極致、同時體量足夠大的時候,再開拓其他學科將會事半功倍。年齡段覆蓋方面,豌豆會向更高年級發展,逐步拓展到六年級。

近期,愛分析對豌豆思維聯合創始人于大川進行了專訪,現將部分精彩內容與讀者共享。

于大川,中歐EMBA,前艾拉物聯Sales VP,曾任職于Oracle & SAP。

07

敬畏教育

用心打磨課程產品

愛分析:豌豆的創始團隊為什么要一起跨界做教育?

于大川:我和張潔,還有COO曹永強是中歐EMBA同學,都是理工男,我們加起來共有四五次創業經驗。張潔做了15年游戲,大學畢業后創業三次,上市并購對賭等都經歷過;我以前一直做IT系統;永強是前奧飛CEO,做了25年動漫,超級飛俠就是他的作品;

我們團隊的另一個身份是六個孩子的三個爸爸。很早就發現孩子們課非常多,但重文輕理,沒有人教數學。我們認為以老師為中心的灌輸式教育不對,應該回歸教育本源,以孩子為中心,構建一個好玩的環境供孩子探索和體會。

團隊跨行過來,雖然一開始不太懂教育,但我們有很強的敬畏心。同時我們孩子是天使用戶,很怕產品做錯或孩子不喜歡。所以經常鞭策自己要認真打磨每一個產品。

愛分析:公司經歷了怎樣的發展歷程?

于大川:豌豆思維在2016年10月注冊成立,最早探索To B業務;2017年4月轉型線下,探索直營店模式,一共開了一家直營店,并為其他合作機構提供課程內容;2018年4月轉型線上至今,線下店仍在營業。

愛分析:線下直營店的規模有多大?最開始怎么招生?

于大川:我們唯一一家直營店開在廣州塔附近商場內,建筑面積300方,使用面積180方,共四個教室和一個活動室。目前有300余名學員,周末家長要排隊接孩子。以小班課1V8班型為主,從2017年開業,就開始孩子老師“人手一個Pad”的教學模式,全部在互聯網上完成內容。

從2017年4月開始整一年的時間我們都在仔細打磨教學產品,不僅加深了對教育的理解,也為后續轉型線上提供課程基礎。所以我們雖然成立時間久、看起來跑得慢,但沒有最初線下的積累就沒有今天的爆發。

線下店第一批用戶是一點點積累的。當時在商場內帶小朋友一起發傳單,邀請路過的小朋友進店做游戲,工作人員穿上超級飛俠的整套卡通服吸引小朋友。使用各種手段將家長和孩子請到店里,一邊給孩子上體驗課、做測試,一邊我親自和家長聊為什么要從小學數學,作為爸爸我是怎么想的。因為產品好,很多孩子體驗后吵鬧著要繼續學。很快我們有了第一批用戶。

愛分析:在線下打磨的產品如何遷移到線上?

于大川:我認為線下遷移到線上分為兩個層面。第一,線上線下的產品內容一模一樣。做線下的時候就是給孩子電子設備,通過互聯網學習內容,老師也同樣聯網操作設備。當時大家只是坐在一起上課,具體的操作和內容都在互聯網上進行。所以從線下向線上遷移產品時沒有太大的gap。

第二,能遷移的還有對教育行業的理解和認知。教育是看似簡單實則復雜的事,尤其是供給側,需要花時間理解。無論公司大小,一定都要做好整個教學流程和師資供應鏈。過去兩年我們積累了對教育行業深刻的理解,產品要怎么做有效,怎么做到既好玩又能學到東西。

08

僅有好教研

難以撐起優質產品

愛分析:對跨界團隊來說,教研是一大障礙,豌豆怎么做好教研?

于大川:我們從第一天就很重視教研,因為一開始沒有相關背景,所以十分敬畏教研工作。我們請來業內十年數學教研經驗的資深教師牽頭,搭建成熟的團隊,同時借鑒國外成熟產品,如美國、新加坡的類似產品,本土化后融入我們的設計,最終產出優秀的課程產品。

最開始做教研時很痛苦。老師、程序員、策劃和美術完全在講不同的語言,難以溝通。整整磨合一年后,內部制定了通用定義,目前流程運轉流暢:教研老師定義出所有體系后,專業團隊拆解每節課知識點,交給兒童故事搭建師(游戲策劃職能)把知識點變成孩子喜歡的故事,故事再通過美術、IT和游戲等環節,打包測試之后,最終上線。

只有好的教研,但產品化能力不強,或者沒有很強的美術或游戲策劃,無法做出好產品。知識點如何翻譯得好玩對小朋友也非常重要。這些都是教研的壁壘。

愛分析:如何平衡課件的游戲化和孩子的學習效果?

于大川:動畫和小游戲共同體現課件的游戲性,其中動畫的多少需要平衡。豌豆在線下的時候動畫比較多,后來主動減少是因為我們發現無論動畫多少,孩子學習一樣嗨。動畫少,反而可以教更多知識點。對孩子來說存在一個閾值,動畫量超過閾值就會分散注意力,而過少動畫不會吸引孩子。所以需要我們做好平衡。

09

口碑傳播是最優獲客方式

愛分析:投放越來越貴,教育圈越來越看重流量池和分銷,您怎么看?

于大川:我認為流量池可能是必須的,這與獲客方式有關系。目前投放被少數人壟斷,越來越貴,大家可能真投不起。流量池就是養用戶,即使體驗多次、甚至半年都沒有轉化成功也很值得,我們給了用戶優質的體驗,對口碑傳播起正向作用。即使你不用我們的產品,也會說好話、做推薦。

分銷可以部分解決投放問題,渠道去中間化就沒有壟斷,就不需要非常貴的投放費用。我認為分銷的模式本身沒有問題,問題是產品是不是真的足夠好。如果產品足夠好,通過分銷模式能比較快的觸達更多用戶,有紅利可圖。

愛分析:獲客渠道怎么構筑長期壁壘?

于大川:獲客壁壘的本質是是團隊的執行力和對行業認知的不斷迭代。相同渠道比拼轉化率,對團隊的執行力有要求;同時要認識到小班課的核心獲客方式是靠用戶推薦轉介紹,比如我們目前幾萬用戶的口碑傳播就優于廣告。

10

專注數理思維

向前狂奔

愛分析:公司的增長速度怎么樣?

于大川:我們在2018年6月的單月營收是3萬,7月30萬,之后連續數月翻倍增長,到2019年初因為基數變大,增速有所放緩,但平均也有30-40%的月增長。2019年5月份單月營收的2800萬,是自然增長的數字,當月沒有任何營銷或降價活動。

愛分析:團隊和教師的規模有多大?

于大川:截至2019年7月,公司共有1800-1900人,其中有1000余人是全職教師,400-500人是后臺支持,電銷市場團隊約300-400人;年底全公司目標3000人,老師突破2000人。

愛分析:從大班跨到小學一年級,續費上有什么明顯的變化嗎?

于大川:目前沒觀察到。我們開始也懷疑會有變化,思考后明白了原因。家長讓孩子學數理思維的目的是什么?如果真是為了應付考試,可能升完學這個用戶就流失了。事實是家長更希望培養孩子學習興趣、習慣和能力,這些不分年齡段。所以升學后反而更需要,因為對孩子來說上小學是個巨大變化,得從幼兒園“玩兒的狀態”變成小學“學的狀態”。培養孩子學習能力的需求還在。所以沒有觀察到明顯的續費下降。

愛分析:豌豆會計劃拓科嗎,比如拓到語文或英語?

于大川:目前數理思維的天花板還足夠高,我們應該跑得足夠專注,就像美的或者華為,多年只干一件事兒。不是沒有能力干,正確做法就應該先做減法。同樣的資源做一件事和兩件事,最后的結果肯定不同。所以拓科暫時不在計劃之內。

目前還沒有價格戰的跡象,我們還可以足夠快地前進。當體量足夠大的時候,才會去拓其他學科。切入一個點,集中所有資源,將這個點做到極致,再向寬做。

11

火熱賽道

吸引多方力量博弈

愛分析:豌豆思維等創業公司是從低年級向上做, 一些K12大公司也會入局,從高年級向下做。您怎么看待這兩類玩家以及未來的行業格局?

于大川:大公司一定會做數理思維。這個行業如果沒有對手,就構不成行業,只有一個人做也很奇怪。

其實兩者的定位不太一樣。我認為他們可能會遇到創新者窘境,就是他們會相信以前成功的經驗,很難創新,與新晉創業者看到的情況是不一樣的。我們創業很敬畏這個行業,很注重體驗用戶和口碑。未來拼的是以終為始的精神。

愛分析:行業的線上和線下構成競爭嗎?能感受到線上競爭嗎?

于大川:我認為構成競爭,但目前還在做增長。而且未來線上線下的用戶會是兩類人,課單價和消費習慣決定人群劃分。有些人堅信線下面對面學習感受更好,有人認為線上方便,相同師資,不用接送。

線上競爭感受到的比較少,目前整個市場的玩家不像編程行業那么多,平臺之間的轉換還沒有那么多。大家主要在擴寬市場,做增長。

愛分析:如何看待最近興起的錄播課模式?

于大川:長期來看,錄播課產品沒辦法滿足家長和孩子的需要。我們對所有的錄播課都做過不同程度的研究,發現了兩個不合理點:對孩子來講,沒有人陪伴學習,就可能放棄,或者說過程中不認真你也沒轍;對家長來講,工作一天回到家里,還要陪孩子學習課件內容,是非常差的體驗。

錄播課雖然在剛開始有迷惑性,孩子一時難以分清屏幕里是不是真正的老師,但當他不守規矩,發現老師并沒有反應的時候,就會慢慢意識到對面的形象不是真正的老師。這樣教學的效果就會大打折扣。

愛分析:數理思維行業的紅海會很快到來嗎?

于大川:我們認為所有在線的行業里,少兒在線數理思維的門檻最高。不光要解決獲客,還要解決產品和體驗,還要解決師資師訓和大規模運營問題。英語不需要全職老師,兼職的model就跑得很好;而數學必須招聘全職并提供培訓的。獲客、產品、師訓三個門檻在這里,我認為這個行業不會像英語跟編程那樣很快變為紅海。

12

劇場效應初顯

作為知識基礎的數學

仍有很大空間

愛分析:最近數理思維的百度搜索指數一直在漲,您怎么看待這個現象?

于大川:詞條熱度近半年增長特別大,說明家長已經知道數理思維并且有需求,開始主動搜索產品。未來會越來越多。類似于“劇場效應”,前面的人站了起來,后面的人必須跟著站起來?;蛘哳愃啤犊缭进櫆稀返睦碚?,20%的消費者已經買單,50%的人會跟進。最早一批人用iPhone后其他人也都跟進,同樣的道理。

愛分析:少兒在線語培1V1起量很快,數理思維賽道為何沒有1V1玩家?

于大川:我認為和行業、產品有關系。豌豆一開始有1V1,曾嘗試過多種價格,現在23%的人仍會選擇1V1,即使價格是現在1V6的三倍,也依然有人買。但這只能適合個別孩子,比如有些自閉的孩子,需要有老師專門去引導。

現在沒有規?;k1V1是跟學習的本質有關系。語言需要練習,1V1效果最好;而數學是內容的互動,孩子需要思考和探索,天然就不需要1V1。同時學習有一定社交屬性,同伴學習和分組pk使學習效果更好。當用戶發現一對多學習效果更好且價格更低時,自然不會選擇1V1。

愛分析:學科思維會怎么發展?會在五六歲出現物理化學生物一類的學科思維嗎?

于大川:思維分為分析思維、實用思維和創新思維,學科思維是通過知識為載體來訓練人的思考能力。沒有基礎難以理解高深知識,物理化學就要有基礎。在中國,物理化學初中才開始學,是因為如果沒有數學基礎,不太能學明白這些進階知識,何況5、6歲這么小。

數學課和物理化學等,真正應該定義為科學課或者叫STEAM課。至于未來怎么發展,我們理解,還要再觀察。國家也在做科學課的研究,需要國家先定下科學課的課標以后,根據課標再來開發科學課的形態。

愛分析:數理思維培訓屬于素質教育還是應試教育?

于大川:我們在創業的時候就完全沒想過這個問題。如果硬要分素質跟應試,我們定義自己是“以素質的手段交付了應試的結果”。應試是提分,但提分有很多手段,核心點是怎么應試。如果通過訓練讓孩子愛上學習,考試成績自然會好;如果只是教授很多刷題方法,效果就不會持久。豌豆一直沒分那么清晰,是因為我們教的是數學,數學交付的長期結果一定是成績。如果孩子學得開心但成績很差,那就是產品出了問題。

愛分析:如何在公司高速發展的同時打造組織能力?

于大川:組織能力,最重要的是文化,價值觀。創始人有什么初心,組織就有什么使命和愿景。第二,凝聚所有人,給每個人足夠的空間成長,組織要愿意培養人使他成長、不斷賦能。

我們本身就非常重視打造組織能力。第一,團隊的創業經驗足夠多,知道在什么階段做什么投入。第二,要請高配人才加入團隊,他帶的業務就比較輕松。第三,重視對人的培訓,我們三人去中歐讀EMBA,很早就開始花錢請外腦培養中高層,最近也花錢請咨詢公司診斷文化。要舍得付出。

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